DSGVO bei Immobilienanzeigen auf Meta: Wie Anfragen ins CRM kommen und was Sie klären sollten

Welche Daten wohin fließen

Bei Immobilienanzeigen auf Meta bewegen sich vier Arten von Daten. Nur zwei davon sind Anfragen – die anderen beiden übersieht man leicht.

Wie die Objektdaten aus dem CRM in den Katalog kommen und welche Anzeigen daraus entstehen, beschreibt unser Überblick Immobilien abseits der Portale.

Für Anfragen aus Meta Lead Ads gibt es zwei Wege ins CRM: Sie werden bei Meta von Hand heruntergeladen oder über eine Schnittstelle direkt übertragen. Beim Herunterladen entstehen Dateien, die abgelegt, weitergegeben und irgendwann wieder gelöscht werden. Die Schnittstelle überträgt die Angaben ohne diesen Zwischenschritt.

Was Meta bei Lead-Formularen vorgibt

Meta Lead Ads sind Anzeigen mit einem Formular, das sich direkt in Facebook oder Instagram öffnet. Name und E-Mail-Adresse sind oft schon aus dem Profil vorausgefüllt, der Interessent bestätigt sie nur noch. Beim Anlegen eines solchen Formulars gibt Meta einiges vor und lässt anderes offen:

• Link auf Ihre Datenschutzerklärung: Meta verlangt ihn, sonst lässt sich das Formular nicht anlegen.
• Eigener Hinweistext: Sie können einen zusätzlichen Text ergänzen, etwa zum Zweck der Kontaktaufnahme.
• Zusätzliche Kästchen: lassen sich im Formular anlegen, zum Beispiel für einen Rückruf und getrennt davon für Informationen per E-Mail.
• Eigene Fragen: etwa Kauf oder Miete oder der gewünschte Zeitraum. Sie helfen, eine Anfrage einzuordnen.

Was im Hinweistext stehen soll und ob ein Kästchen nötig ist, sind rechtliche Fragen. Technisch gilt: Getrennte Kästchen lassen sich im CRM als getrennte Merkmale speichern, sofern Ihr CRM dafür Felder vorsieht.

Wie Sie mit Fragen im Formular unbrauchbare Einträge und doppelte Anfragen klein halten, steht im Beitrag zur Lead-Qualität bei Meta Lead Ads.

Energieausweis: Wie die Angaben in die Anzeige kommen

§ 87 des Gebäudeenergiegesetzes (GEG) trägt die Überschrift „Pflichtangaben in Immobilienanzeigen“. Er zählt für Anzeigen in kommerziellen Medien, wenn ein Energieausweis vorliegt, diese Angaben auf:

• Art des Energieausweises (Bedarfs- oder Verbrauchsausweis)
• Endenergiebedarf oder Endenergieverbrauch
• wesentliche Energieträger für die Heizung
• bei Wohngebäuden: Baujahr laut Energieausweis
• bei Wohngebäuden: Energieeffizienzklasse laut Energieausweis

Ob und wann diese Vorschrift für eine bestimmte Anzeige auf Facebook oder Instagram greift, bewerten wir nicht.

Unser Vorgehen: Wo Angaben aus dem Energieausweis nötig sind, stehen sie in der Anzeige, bevorzugt im Anzeigentext. Der Immobilienkatalog für Meta hat für diese Werte kein eigenes Feld. Deshalb gehören sie in den Text – und damit vorher vollständig ins CRM.

Die Katalogfelder und weitere Fakten haben wir auf einer eigenen Seite gesammelt: Fakten: Datenschutz und Energieausweis bei Immobilienanzeigen.

Warum Meta Immobilienanzeigen stoppt

Anzeigen für den Verkauf und die Vermietung von Wohnraum gehören bei Meta zu einer Sonderkategorie. Meta verlangt die Angabe seit dem 7. Dezember 2021 von allen, die mit solchen Anzeigen Menschen in Europa erreichen. Katalog-Anzeigen mit einem Immobilienkatalog fallen ausdrücklich darunter. In der Kategorie sind bestimmte Einstellungen nicht verfügbar:

• Alter und Geschlecht: fest auf 18 bis 65+ und alle Geschlechter.
• Ort: Umkreis von mindestens 17 km, keine Postleitzahlen oder Stadtteile, keine Ortsausschlüsse.
• Ähnliche Zielgruppen (Lookalikes): nicht verfügbar.
• Detaillierte Ausrichtung: nur eingeschränkt – Interessen nur aus einer von Meta freigegebenen Liste, keine Merkmale nach Verhalten oder Demografie, keine Ausschlüsse.

Fehlt die Angabe der Sonderkategorie oder passt eine Einstellung nicht zu diesen Regeln, kann die Anzeige in der Prüfung hängen bleiben. Daneben prüft Meta Anzeigen gegen die eigenen Werberichtlinien, zu denen ein Verbot diskriminierender Inhalte gehört. Formulierungen, die bestimmte Personengruppen ausschließen, haben in einer Immobilienanzeige deshalb nichts verloren.

Was trotz dieser Regeln an Zielgruppen-Steuerung bleibt, zeigt der Beitrag zum Targeting für Immobilienanzeigen 2026.

Diese Fragen klären Sie mit Ihrer Rechtsberatung

Wir richten Formular, Schnittstelle und Kampagne so ein, wie Sie es mit Ihrer Rechtsberatung festgelegt haben. Diese Fragen sollten vorher beantwortet sein:

1. 1 Auf welcher Grundlage verarbeiten Sie Anfragen aus Anzeigen, und was steht dazu in Ihrer Datenschutzerklärung?
2. 2 Was gehört in den Hinweistext eines Meta-Lead-Formulars, und braucht es dort ein eigenes Kästchen?
3. 3 Dürfen Sie Interessenten nach der Anfrage per E-Mail, SMS oder WhatsApp weiter informieren – und wie wird das festgehalten?
4. 4 Welche Verträge bestehen mit Ihrem CRM-Anbieter, mit Meta und mit Dienstleistern, die Zugriff auf Anfragen haben?
5. 5 Wie lange bleiben Anfragen gespeichert, und wann werden sie gelöscht?
6. 6 Welche Angaben aus dem Energieausweis braucht Ihr Objekt, und in welchem Anzeigenformat?
7. 7 Ist mit dem Eigentümer abgestimmt, welche Objektangaben beworben werden – etwa die genaue Adresse?
8. 8 Deckt Ihr Einwilligungsbanner das Meta-Pixel ab?

Mit den Antworten lässt sich alles Technische sauber einstellen. Ohne sie bleibt jede Einstellung eine Vermutung.

Häufig gestellte Fragen