Cost per Lead bei Immobilien-Social-Ads: ROI bei langen Verkaufszyklen richtig messen

Wie hoch ist ein guter Cost per Lead bei Immobilienanzeigen?

Einen allgemeingültigen guten Wert gibt es nicht. Die Zahl ist bei jedem Büro anders, weil Region, Objektart, Preislage und die Art der Anfrage sie bestimmen. Eine Kaufanfrage zu einem Objekt ist etwas anderes als die Anfrage eines Eigentümers, der verkaufen möchte. Deshalb steht die Prüfung am Anfang und nicht der Vergleich mit einer Tabelle aus dem Netz.

Ihre eigene Zahl berechnen Sie für einen festen Zeitraum so:

Wichtig ist, dass Sie vorher festlegen, was als Anfrage zählt: jedes abgeschickte Formular, nur Anfragen mit erreichbarer Telefonnummer oder nur Kontakte, die ein Gespräch geführt haben. Wer die Definition wechselt, vergleicht Äpfel mit Birnen. Wie CPL, ROI und Akquisekosten zusammenhängen, zeigt unser Beitrag CPL, ROI und CAC berechnen.

Eine Katalog-Kampagne lässt sich ab 5 € am Tag für alle Objekte zusammen betreiben. Das reicht grundsätzlich, wenn die Kampagne geschickt aufgebaut ist. Für die Messung bedeutet ein kleines Budget: Belastbare Vergleiche brauchen mehr Zeit. Am besten läuft die Kampagne dauerhaft – mit wechselnden Objekten live aus dem CRM, mit Messung und automatischer Optimierung. Der Dauerbetrieb macht Ihre eigene Zahl über die Zeit belastbar.

Ein niedriger CPL ist für sich genommen kein Erfolg. Aussagekräftiger sind die Kosten pro qualifizierter Anfrage, also pro Kontakt, der erreichbar ist und ernsthaft Interesse hat.

Warum werden Conversions oft gar nicht gemessen?

Bevor Sie einen ROI berechnen können, muss überhaupt gemessen werden. Eine Conversion ist die Handlung, für die die Anzeige läuft, zum Beispiel eine abgeschickte Anfrage. In der Praxis hakt es meist an einer von vier Stellen:

• Das Meta-Pixel fehlt auf der Bestätigungsseite oder das Ereignis für eine Anfrage wird nicht ausgelöst. Das Pixel ist ein kleines Skript von Meta auf Ihrer Website, das solche Ereignisse meldet.
• Die Einwilligung fehlt. Lädt Ihre Website das Pixel erst nach Zustimmung im Cookie-Banner, fehlen die Daten aller Besucher, die ablehnen. Das ist kein Fehler, sondern gewollt – Sie sollten es beim Lesen der Zahlen nur wissen.
• Die Conversions API ist nicht eingerichtet. Sie überträgt Ereignisse vom Server statt aus dem Browser und schließt damit einen Teil der Lücken, die Browser-Einschränkungen hinterlassen. Ob und welche Daten Sie so an Meta übermitteln, klären Sie bitte mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.
• Das CRM hat keinen Rückkanal. Die Anfrage landet im CRM, aber was danach passiert – Termin, Besichtigung, Abschluss – erfährt niemand außerhalb des CRM.

Ohne saubere Messung optimiert Meta auf das, was es sehen kann, nicht auf das, was Ihnen nützt. Wie Sie prüfen, ob Ihr Tracking überhaupt richtig zählt, beschreiben wir im Beitrag zum Conversion-Tracking kontrollieren.

Wie misst man den ROI bei langen Verkaufszyklen?

Zwischen dem ersten Klick und dem Notartermin liegen bei Immobilien oft Wochen bis Monate. Der CPL am Tag der Kampagne sagt deshalb wenig darüber, ob sich die Kampagne gelohnt hat. Wer zu früh bewertet, schaltet womöglich genau die Kampagne ab, aus der später der Abschluss kommt.

Sinnvoll ist eine Kohorten-Betrachtung: Sie fassen alle Anfragen eines Kampagnenzeitraums zusammen und verfolgen über die folgenden Wochen und Monate, wie viele davon zu Besichtigungen, Aufträgen und Abschlüssen werden. Dafür brauchen Sie entlang des Weges diese Kennzahlen:

Zu den Kosten gehören neben dem Werbebudget auch Einrichtung und Betreuung. Wer nur das Budget ansetzt, rechnet sich die Kampagne schön. Die Kennzahl mit der größten Aussagekraft ist meist die mittlere: Was kostet Sie ein Termin? Welche Kennzahlen in automatisierten Abläufen dazukommen, zeigt der Beitrag CPL, Terminquote und Verkaufsquote.

Wie ordnet man Abschlüsse Wochen später richtig zu?

Damit ein Abschluss nach Monaten noch der ursprünglichen Anzeige zugeordnet werden kann, braucht es eine durchgehende Spur. Die Zeitfenster, in denen Meta Ergebnisse einer Anzeige zuordnet, sind in Tagen bemessen, nicht in Monaten. Die lange Strecke muss deshalb Ihr CRM tragen.

1. 1 Herkunft festhalten. Jede Anfrage bekommt im CRM eine Herkunftsmarkierung: Quelle, Kampagne, Objekt. Bei Katalog-Anzeigen, die auf Ihre Website führen, übernehmen das Parameter im Link.
2. 2 Status pflegen. Anfrage, erreicht, Besichtigung, Angebot, Abschluss. Jeder Statuswechsel bleibt der Herkunft zugeordnet.
3. 3 Optional zurückmelden. Über die Conversions API lassen sich spätere Statuswechsel an Meta melden. Dann lernt der Algorithmus, welche Anfragen zu Terminen werden. Auch hier gilt: Die Datenschutzfrage klären Sie vorher.
4. 4 Kohorte auswerten. Nach einem festen Zeitraum rechnen Sie Kosten pro Termin und pro Abschluss für die Anfragen dieses Kampagnenzeitraums.

Die Arbeitsteilung ist einfach: Meta liefert die Kosten, das CRM liefert den Erfolg. Erst beides zusammen ergibt einen ROI, dem Sie trauen können. Läuft die Kampagne dauerhaft, entsteht Kohorte für Kohorte eine Reihe, an der Sie Entwicklungen ablesen statt einzelne Wochen zu deuten.

Was sich messen lässt, sagen wir zu. Was nicht, sagen wir auch.

Reichweite ist kein Ergebnis. Ein Alleinauftrag schon. Deshalb zählen wir bei Kampagnen nicht Einblendungen, sondern die Kette vom Budget bis zum Termin. Wenn eine Zahl nicht messbar ist, etwa weil Besucher der Messung nicht zugestimmt haben, benennen wir das, statt die Lücke zu schätzen.

Werbekonto, Pixel und Messdaten laufen dabei auf Ihren Namen. Die Historie, aus der Sie und der Algorithmus lernen, bleibt bei Ihnen – auch nach der Zusammenarbeit.

Häufig gestellte Fragen