KPIs für Makler-Marketing: Welche Kennzahlen von der Agentur wirklich zählen

Welche KPIs sind für Immobilienmakler-Marketing entscheidend?

Marketing-Kennzahlen sind nur dann wertvoll, wenn sie sich an Ihrem eigentlichen Ziel orientieren: mehr Alleinaufträge und mehr Umsatz. Nach unserer Erfahrung machen Agenturen den Fehler, Zahlen zu berichten, die gut aussehen, aber geschäftlich irrelevant sind. Deshalb lohnt sich ein Blick entlang des kompletten Funnels – vom ersten Klick bis zum unterschriebenen Auftrag.

Die wichtigsten KPIs für Makler gliedern sich in vier Ebenen:

Wie unsere Erhebungen zeigen, liegt der Cost per Lead (CPL) im Immobilienbereich für Eigentümer-Leads je nach Region und Kanal typischerweise zwischen 80 € und 250 €. Für ländlichere Lagen im Allgäu oder rund um den Bodensee sehen wir eher Werte am oberen Ende, weil das Suchvolumen kleiner ist. Ein niedriger CPL bringt Ihnen aber nichts, wenn die Leads keine Verkaufsabsicht haben.

„Aus unserer Erfahrung in der Region können wir sagen: Ein Report, der nur Reichweite und Klicks zeigt, ist wertlos für einen Makler. Entscheidend ist die Kette von der Anzeige bis zum Alleinauftrag. Erst wenn ein Makler seine Zahlen bis zum Auftrag durchrechnen kann, weiß er, ob die Agentur wirklich liefert.“ – Robert Kampczyk, RealXLab, Radolfzell

Wie unterscheide ich MQL und SQL bei Makler-Leads?

Der Unterschied zwischen MQL und SQL ist für Makler oft die entscheidende Stelle, an der sich gute von schwacher Agenturarbeit trennt. Wir stellen fest, dass Kunden häufig fragen, warum sie zwar viele Leads erhalten, aber kaum echte Verkäufer darunter sind.

MQL (Marketing Qualified Lead): Ein Kontakt, der grundsätzliches Interesse gezeigt hat – etwa eine Immobilienbewertung angefordert oder ein Whitepaper heruntergeladen hat. Er passt zur Zielgruppe, ist aber noch nicht verkaufsbereit.

SQL (Sales Qualified Lead): Ein Kontakt, der eine konkrete Verkaufsabsicht signalisiert – zum Beispiel jemand, der sein Haus in Sonthofen innerhalb der nächsten sechs Monate verkaufen möchte und einen Bewertungstermin vereinbaren will.

Ein typisches Beispiel aus unserer Praxis: Ein Makler im Oberallgäu erhielt monatlich 40 Leads, freute sich über den niedrigen CPL – doch bei genauer Prüfung waren die meisten Mieter oder neugierige Nachbarn ohne Verkaufsabsicht. Nur eine Handvoll waren echte SQL. Die Agentur hatte auf Lead-Menge statt Lead-Qualität optimiert.

Damit Sie MQL und SQL sauber trennen können, brauchen Sie eine Rückmeldung aus Ihrem Vertrieb ins Marketing. Nur so kann die Agentur ihre Kampagnen auf echte Verkäufer statt auf billige Kontakte ausrichten. Wie Sie diese Rückkopplung praktisch aufsetzen, lesen Sie in unserem Beitrag zur Lead-Qualität bei Makler-Leads messen und der Agentur zurückspielen.

Wie setze ich realistische Ziele (KPIs/OKRs) für die Agentursteuerung?

Viele unserer Kunden berichten, dass ihnen bei Vertragsbeginn keine klaren Ziele genannt wurden – und genau das macht eine spätere Bewertung unmöglich. Ohne definierte Zielwerte lässt sich nie sagen, ob eine Kampagne erfolgreich war.

Wir empfehlen das OKR-Prinzip (Objectives & Key Results), heruntergebrochen auf Ihre Realität:

1. Objective (Ziel): z. B. „Mehr planbare Verkäufer-Alleinaufträge im Landkreis Konstanz.“
2. Key Results (messbare Ergebnisse):
   • 15 qualifizierte SQL pro Monat
   • CPL unter 180 € für Eigentümer-Leads
   • 4 Bewertungstermine pro Monat
   • 1–2 Alleinaufträge pro Monat aus Online-Marketing

Realistisch ist bei der Zielsetzung entscheidend. In der Regel beobachten wir bei regionalen Maklern, dass in einem mittelgroßen Einzugsgebiet 10 bis 30 Leads pro Monat erreichbar sind – abhängig von Budget, Region und Wettbewerb. In dicht umkämpften Lagen wie Konstanz-Altstadt oder am Bodenseeufer ist der CPL höher als im ländlichen Hinterland.

Setzen Sie Zielwerte immer gemeinsam mit der Agentur fest und lassen Sie sich diese begründen. Für die technische Grundlage der Messung ist ein sauberes Tracking-Setup mit GA4 und Conversion-Tracking unverzichtbar.

Vanity Metrics erkennen: Wenn schöne Zahlen nichts bedeuten

Nach unserer Erfahrung sind die häufigsten Probleme bei Agentur-Reports sogenannte Vanity Metrics – Kennzahlen, die beeindrucken, aber keine geschäftliche Aussage haben. Dazu gehören Reichweite, Impressionen, Likes oder Follower-Zuwachs.

Ein Report ist erst dann aussagekräftig, wenn er die Kette bis zu Terminen, Aufträgen und Umsatzbeitrag durchzieht. Fragen Sie Ihre Agentur gezielt: Wie viele der Klicks wurden zu Leads? Wie viele Leads zu Terminen? Wie viele Termine zu Aufträgen? Bleiben diese Antworten aus, ist das ein Warnsignal.

Wie Sie geschönte Reports und Vanity Metrics zuverlässig entlarven, vertiefen wir im Beitrag Reporting der Agentur richtig lesen.

Google Ads: Warum steigen Kosten, aber Verkäuferanfragen sinken?

Ein Muster, das wir immer wieder sehen: Die Google-Ads-Kosten steigen, aber die Zahl der Verkäuferanfragen sinkt. Häufige Ursachen sind wachsender Wettbewerb um dieselben Keywords, eine Ausrichtung auf zu breite Suchbegriffe (etwa „Immobilien“ statt „Haus verkaufen Kempten“) oder eine schlecht optimierte Landingpage.

Die Zufriedenheit unserer Kunden bestätigt, wie wichtig sauberes Handwerk hier ist. Patrick Rohrer von Rohrer Immobilien schreibt in seiner Google-Bewertung:

„Dank der professionellen Suchmaschinenoptimierung, gezieltem Social-Media-Marketing und einer modernen Website konnten wir unsere Sichtbarkeit enorm steigern und hochwertige Leads von Eigentümern generieren. Besonders hilfreich war die individuelle Beratung sowie das präzise Tracking, mit dem wir unsere Marketingmaßnahmen messbar optimieren konnten.“

Genau dieses präzise Tracking ist der Schlüssel, um solche Entwicklungen früh zu erkennen. Wer über eine erfahrene Community-Perspektive nachlesen möchte, findet in der Reddit-Diskussion eines Betreibers einer Immobilienmarketing-Agentur offene Einblicke, was tatsächlich funktioniert und was Zeitverschwendung ist.

Häufig gestellte Fragen zu KPIs im Makler-Marketing