Negative Keywords in Google Ads: Mit dem Suchbegriffsbericht Streuverluste stoppen

Was sind negative Keywords und warum entstehen Streuverluste?

Negative Keywords sind Begriffe, für die Ihre Anzeige nicht ausgeliefert werden soll. Sie funktionieren wie ein Filter: Taucht ein ausgeschlossener Begriff in der Suchanfrage auf, wird Ihre Anzeige nicht geschaltet – und Sie zahlen keinen Cent.

Streuverluste entstehen vor allem durch zu weit gefasste Keyword-Optionen. Buchen Sie etwa „Immobilienbewertung“ als Broad Match, kann Google Ihre Anzeige auch bei Suchen wie „Immobilienbewertung Studium“, „Immobilienbewertung kostenlos lernen“ oder „Immobilienbewertung Jobangebote“ ausliefern. Keine dieser Anfragen wird Ihnen einen Kunden bringen.

Nach unserer Erfahrung sind fehlende negative Keywords die häufigste Ursache, wenn ein Konto viel Budget ausgibt, aber kaum qualifizierte Anfragen generiert. Wir stellen fest, dass Kunden häufig fragen: „Warum habe ich so viele Klicks, aber keine Leads?“ – und meist finden wir die Antwort im Suchbegriffsbericht.

Typische Kategorien, die Streuverluste verursachen:

• Jobsuchen: „… Job“, „… Ausbildung“, „… Gehalt“, „… Stelle“
• Gratis-Sucher: „kostenlos“, „gratis“, „umsonst“, „free“
• Lernende: „selber machen“, „Anleitung“, „Tutorial“, „lernen“
• Falsche Zielgruppe: „gebraucht“, „Hersteller“, „Großhandel“, wenn Sie etwas anderes anbieten

Wie finde und prüfe ich den Suchbegriffsbericht?

Der Suchbegriffsbericht (englisch: Search Terms Report) zeigt Ihnen die tatsächlich eingegebenen Suchanfragen, über die Nutzer auf Ihre Anzeige geklickt haben. Das ist etwas anderes als Ihre gebuchten Keywords – und genau hier liegt der entscheidende Unterschied.

So navigieren Sie dorthin (Stand Oktober 2026):

1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads Konto an
2. Wählen Sie im linken Menü „Kampagnen“ und dann eine Kampagne oder Anzeigengruppe
3. Klicken Sie auf „Insights und Berichte“ → „Suchbegriffe“
4. Alternativ: Im Menüpunkt „Keywords“ finden Sie oben den Reiter „Suchbegriffe“

Im Bericht sehen Sie für jede reale Suchanfrage die Kennzahlen: Impressionen, Klicks, Kosten und – falls Conversion-Tracking korrekt eingerichtet ist – die Conversions. Genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen.

„Aus unserer Erfahrung in der täglichen Arbeit mit Kampagnen können wir sagen: Der Suchbegriffsbericht ist das ehrlichste Werkzeug im ganzen Konto. Wer ihn eine Woche lang ignoriert, verschenkt Budget. Wer ihn regelmäßig prüft, findet fast immer sofort Einsparpotenzial. Wir empfehlen jedem Kunden, diesen Bericht zum festen wöchentlichen Ritual zu machen.“

— Robert Kampczyk, RealXLab

Wenn Ihr Conversion-Tracking noch nicht sauber läuft, optimieren Sie im Blindflug. Lesen Sie dazu unseren Beitrag zum Thema Conversion-Tracking einrichten, bevor Sie weitermachen – denn ohne Daten können Sie nicht entscheiden, welcher Suchbegriff sich lohnt.

Wie erkenne ich, ob ich für irrelevante Suchanfragen bezahle?

Gehen Sie den Suchbegriffsbericht Zeile für Zeile durch und stellen Sie sich bei jeder Anfrage eine simple Frage: Würde dieser Nutzer bei mir kaufen oder anfragen? Wenn die Antwort „nein“ oder „eher nicht“ lautet, haben Sie einen Kandidaten für die Negativliste gefunden.

Achten Sie besonders auf diese Warnsignale:

In der Regel beobachten wir bei Konten, die zum ersten Mal einen Suchbegriffs-Check bekommen, dass meist ein spürbarer Teil des Budgets in klar irrelevante Anfragen fließt. Ein typisches Beispiel aus unserer Praxis: Ein Kunde gab monatlich einen vierstelligen Betrag aus, und rund ein Viertel davon entfiel auf Suchen mit „kostenlos“ und „Vorlage“ – Nutzer, die niemals eine Dienstleistung gebucht hätten.

Sortieren Sie den Bericht nach „Kosten“ absteigend. So sehen Sie sofort, welche Suchbegriffe am meisten Budget fressen. Kombinieren Sie das mit der Spalte „Conversions“: Hohe Kosten plus null Conversions = Handlungsbedarf.

Welche Keywords kosten Geld, bringen aber nichts?

Hier müssen Sie zwei Ebenen unterscheiden: Suchbegriffe (was Nutzer eingetippt haben) und Keywords (was Sie gebucht haben). Ein einzelner unrentabler Suchbegriff kommt auf die Negativliste. Ein ganzes Keyword, das durchgehend teuer ist und nichts liefert, sollten Sie pausieren.

So identifizieren Sie unrentable Keywords:

• Filtern Sie Keywords mit Kosten über Ihrem Ziel-CPA, aber ohne Conversions über einen ausreichenden Zeitraum (mindestens 4–6 Wochen Daten)
• Prüfen Sie die Klickrate: Sehr niedrige CTR deutet auf fehlende Relevanz hin
• Schauen Sie auf den Anteil an Streu-Suchbegriffen pro Keyword

Fügen Sie irrelevante Suchbegriffe als negative Keywords hinzu – mit dem passenden Keyword-Typ:

• Negativ exakt: schließt nur die exakte Phrase aus
• Negativ Phrase: schließt alle Anfragen aus, die die Phrase enthalten
• Negativ weitgehend: schließt aus, wenn alle Wörter vorkommen (Reihenfolge egal)

Legen Sie außerdem eine Negative-Keyword-Liste an, die Sie kampagnenübergreifend anwenden können. So pflegen Sie generelle Ausschlüsse (etwa „kostenlos“, „Job“) nur einmal und sparen sich wiederholte Arbeit.

In der Regel beobachten wir, dass der größte Teil des verbrannten Budgets auf eine überschaubare Zahl wiederkehrender, unpassender Suchbegriffe entfällt.

Wenn Sie viele Klicks, aber keine Abschlüsse haben, kann die Ursache auch nach dem Klick liegen. Mehr dazu in unserem Beitrag zu Klicks ohne Conversions und zur Landingpage-Optimierung.

Vorsicht vor Überblockung

Schließen Sie nicht zu aggressiv aus, sonst verlieren Sie profitable Suchanfragen mit. Auch negative Keywords haben Match Types: Ein ausschließendes Phrase Match blockiert gezielter als ein einzelnes Broad-Negative.

Soll ich Broad Match abschalten?

Diese Frage hören wir oft – und die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an. Broad Match (weitgehend passend) ist nicht per se schlecht, aber gefährlich ohne saubere Flankierung.

Unserer Einschätzung nach gilt:

Broad Match funktioniert, wenn:

• Sie sauberes Conversion-Tracking haben
• Sie eine gut gepflegte Negative-Keyword-Liste nutzen
• Sie Smart Bidding mit genügend Conversion-Daten einsetzen
• Sie den Suchbegriffsbericht wöchentlich kontrollieren

Broad Match wird zur Geldverbrennung, wenn:

• Kein oder fehlerhaftes Conversion-Tracking läuft
• Keine negativen Keywords gepflegt werden
• Die Datenbasis für automatisches Bidding zu dünn ist

Für die meisten KMU, die ihr Konto selbst verwalten und noch keine stabile Datenbasis haben, empfehlen wir als Einstieg Phrase Match oder gezielte Exact-Match-Keywords. Diese liefern deutlich sauberere Suchanfragen und weniger Streuverluste. Broad Match kann später eine sinnvolle Erweiterung sein – aber erst, wenn das Fundament steht.

Die Entscheidung über den Match-Type hängt eng mit Ihrer Gebotsstrategie zusammen. Wie beides zusammenspielt, erklären wir im Beitrag zu Smart Bidding und Gebotsstrategien.

Match Types im Vergleich: Reichweite gegen Kontrolle

Die Wahl des Match Types ist eine Abwägung zwischen Reichweite und Kontrolle. Es gibt keinen universell richtigen Typ – entscheidend ist Ihre Datenlage und Ihr Ziel.

Auf Exact/Phrase Match umstellen sollten Sie, wenn:

• Ihre Kampagne zu wenige Conversion-Daten für Broad Match hat.
• Der Suchbegriffsbericht viele unpassende Anfragen zeigt, die Sie kaum noch durch Negatives einfangen.
• Sie ein eng definiertes Angebot mit klarer Suchintention bewerben.
• Ihr CPA bei Broad Match dauerhaft über dem Break-even liegt.

Praxis-Workflow: Streuverluste systematisch reduzieren

Nach unserer Erfahrung bringt ein fester, wiederkehrender Prozess die besten Ergebnisse. So sieht ein bewährter Wochen-Workflow aus:

1. Montags: Suchbegriffsbericht der Vorwoche öffnen und nach Kosten absteigend sortieren.
2. Analyse: Begriffe mit hohen Kosten und null/wenigen Conversions markieren.
3. Ausschließen: Passende Begriffe in die zentralen Negative-Listen aufnehmen.
4. Prüfen: Neue, profitable Suchanfragen als eigene Keywords aufnehmen.
5. Dokumentieren: Änderungen festhalten, um Wirkung über die Zeit zu bewerten.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

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